今年前三季度，茅臺及五糧液繼續保持雙位數增長，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等多家酒企則實現前三季度業績跑贏去年全年的亮眼成績。
白酒企業前三季度成績單引發“酒企集體邁向高質量發展”熱議的同時，多家電商平臺發布的雙11戰報中，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、劍南春等名酒品牌，以“破億”“增長超100%”等關鍵詞，反映出白酒消費升級的趨勢。
業績亮眼的同時，白酒行業還呈現出分化加劇、向頭部品牌集中的特征。華安證券在其研報中提到，“白酒三季度整體走勢十分強勁，分化程度加大”。在中國酒類流通協會秘書長秦書堯看來，全國白酒產業呈現的“馬太效應”在未來幾年可能更加明顯，酒業到了創新爆發的分水嶺，迭代式創新是未來發展趨勢。
新消費時代悄然而至，創新成了中國酒飲市場中眾多酒飲品類的共同命題。從線上營銷、數字化轉型到跨界聯名、產品創新......白酒企業在創新中不斷試水，尋找著新的增長曲線。
白酒分化加劇
對于白酒第三季度業績，新京報記者不完全統計，洋河股份、山西汾酒、今世緣、伊力特、巖石股份（上海貴酒）營收和凈利潤均跑贏去年全年；瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農業（酒類業務）、金徽酒等多家酒企實現了營收或凈利潤超過去年全年。
白酒整體呈現出的加速度反映出行業高質量發展，但也體現了白酒分化加劇。數據顯示，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大白酒上市公司前三季度營收共計近2448億元，凈利潤總和約1059億元，前三季度盈利之和首次突破千億元大關。同時，高端白酒市場占比持續提高，前三季度“茅五瀘”營收在白酒板塊中占比提升0.49%至60.41%。
而20家A股上市白酒企業中，前三季度50億元營收以下的酒企占比超一半。反映出頭部與尾部分化加??；另一方面，營收百億元以內的酒企業績分化也在加劇，比如今世緣、舍得、迎駕貢酒、口子窖營收均實現兩位數增長，而水井坊與酒鬼酒業績持續承壓，前三季度營收同比下降4.84%和38.54%，歸母凈利潤同比下降3.08%和50.75%。
“總體來看，白酒產業正在集體邁向高質量發展。在整體產能、銷量下滑的背景下，以上市白酒企業為代表的龍頭酒企依靠品牌、渠道等進一步擠壓中小酒企而保持增長甚至高速增長?！睂τ谇叭径壬鲜芯茦I的業績表現，資深酒水行業研究者歐陽千里認為，于未來而言，市場依舊會無限向頭部品牌集中，中小酒企會逐漸特產化失去全省甚至全國的競爭力。
頭部品牌成雙11熱門
新京報記者注意到，名酒品牌的雙11業績也印證了白酒消費升級趨勢以及市場對品質、品牌的青睞。
公開數據顯示，京東雙11開啟后的前28小時，瀘州老窖、茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒業成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增長558%。
拼多多戰報顯示，雙11大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量同比增長100%。
天貓雙11（10月24日至11月10日）酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習酒等成交增速超100%。另據天貓發布的雙11期間（10月31日至11月11日）酒類店鋪銷售榜單中，五糧液、劍南春、汾酒、郎酒、習酒、洋河、瀘州老窖等官方旗艦店的銷售位列前十。
2019年以前，大多數商品主要通過傳統線下銷售渠道進行流通。如今，中國的白酒企業積極應對，紛紛開設官方電商旗艦店以及直播間，以全面拓展線上銷售渠道，并不斷取得新的銷售增長。
有數據顯示，2022年白酒在即時零售渠道上的銷量同比2020年增長554%，增速遠高于總體市場增速。據中國酒業協會統計，2022年，五糧液的線上營收達到42.48億元，相比2020年的19.56億元有了顯著增長。瀘州老窖新興渠道運營模式營業收入逐年遞增，從2020年的7.53億元增長至2022年的14.63億元，近乎翻倍增長。汾酒在2020年的營業收入為7.59億元，到2022年實現了高達80.11%的增長，達到了17.15億元。另據茅臺發布的數據，2022年，“i茅臺”數字營銷平臺的銷售收入約為118.83億元；今年上半年，公司通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.39億元。
“通過在線拓展銷售渠道，酒業能夠獲得更廣泛的市場覆蓋，提高品牌知名度，增加銷售機會，并與消費者建立更密切的關系，從而為企業帶來更多商機和長期收益?！敝袊茦I協會理事長宋書玉曾表示。
創新中尋找新增長曲線
11月11日至12日舉辦的“創新·未來”白酒行業創新與發展趨勢峰會上，談及白酒行業的發展趨勢，中國酒類流通協會秘書長秦書堯認為，全國白酒產業格局向核心產區集中，產區內部格局向優勢酒企集中，這種“馬太效應”在未來幾年可能更加明顯。
秦書堯同時指出，白酒企業唯有實現高質量發展，才能分享行業長期紅利；只有不斷創新，白酒行業才能保持長久不衰的生命力?！熬茦I的確到了一個創新爆發的分水嶺，絕不僅限于白酒開啟直播這樣的點狀事件，而是整個行業的迭代式創新。在品類、香型、價位、光瓶、帶貨等種種風口之上，創新才是最大的‘風口’?！?/p>
中國酒業已經進入新的發展周期，白酒企業已經開啟了多維度的創新之爭，這其中就包括跨界創新。在上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞看來，行業正在進入“白酒+”時代，多領域、多層級的場景均能通過白酒加以鏈接，“‘白酒+’時代，產品越來越細分，對企業多產品操盤能力的要求也會越來越高?！?/p>
其中，在場景營銷中，“白酒+文化”“白酒+旅游”“白酒+體育”等產品跨界營銷成為酒企品牌創新賦能的重要一環。如瀘州老窖、水井坊等打造沉浸式歌舞劇、舞臺情景劇，聯合培養年輕消費人群對品牌文化的認知。
從產品創新中，“白酒+”也已成為當下的新趨勢。從白酒冰激凌、醬香咖啡、酒心巧克力到白酒雞尾酒，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等頭部名企紛紛試水。日前，由瀘州老窖及旗下瀘州品創科技有限公司申請的“一種風味紅茶及其制備方法和應用”專利發布，此前瀘州老窖還曾嘗試與茶百道、奈雪的茶等茶飲品牌聯名。
“低度”正在成為白酒酒企產品創新發力的新方向。今年春季全國糖酒會期間亮相的洋河33.8%vol微分子升級版，釋放出洋河在“輕白酒”市場的戰略布局。目前，五糧液正在大力研發低度酒體，滿足消費者多元喜好。近期，瀘州老窖聯合曉醉推出的首款白酒風味氣泡酒，0糖0脂低度。上海貴酒在品牌年輕化方面有不少嘗試，包括出圈的低度酒品牌“十七光年”等。
在向創新要新增長曲線的過程中，不少企業已經嘗到了甜頭，比如茅臺酒店以及冰激凌業務2023年上半年營收2.24億元；茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名“醬香拿鐵”9月4日首推當天單品銷售超1億元；9月，五糧液與金巴厘跨界合作的“五谷羅尼”雞尾酒已登陸全國500多家酒吧。
“跨界創新、數字化轉型等有助于提升品牌價值感，在更多年輕人心中重塑品牌印象，實現品牌的滲透?！卑拙品治鰩熜ぶ袂鄬π戮﹫笥浾弑硎?，在共情和共鳴的影響下，通過創新培養消費者對品牌的好感，成為各大酒企努力的目標。
歐陽千里認為，對于酒企而言，創新要基于“酒+”，尋找到新渠道、新模式、新場景，就能夠創造出新的增長曲線。
新京報記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對 盧茜
